거대 플랫폼에 대응하는 출판계의 전략과 변화

 

 

성대훈(HB Entertainment 신사업본부 본부장)

 

2018. 10.

 

 

 

1. 플랫폼이 가져온 변화와 플랫폼의 특성

 

디지털 기술의 발전과 통신기술의 향상은 전통적인 미디어 산업들의 제작방식과 콘텐츠 유통방식에 많은 변화를 가져왔다. 이제는 누구나 저가의 제작 장비들과 클라우드 기반의 제작환경을 제공하는 플랫폼을 이용하면 창작자가 될 수 있고, 이러한 디지털 플랫폼은 창작자들에게 콘텐츠 유통과 마케팅을 위한 새로운 기회를 제공하고 있다. 이러한 변화들로 새로운 형태의 플랫폼 비즈니스 모델이 등장하게 되었다.

 

플랫폼이란 단어는 본래 ‘기차를 타고 내리는 물리적인 공간, 또는 강사, 지휘자, 선수 등이 사용하는 무대나 강단’을 뜻하기도 하며 ‘특정 장치나 시스템 등을 구성하는 기초가 되는 틀’을 지칭하는 용어로도 사용된다. 플랫폼을 기반으로 하는 비즈니스는 사업자가 직접 제품 또는 서비스를 제공하는 것이 아니라 제품이나 서비스를 제공하는 생산자 그룹과 이를 필요로 하는 사용자 그룹을 연결하는 것이다.

 

플랫폼은 기존에 존재하던 비효율적인 거래 구조를 개선하는 것에서 가치가 발생한다. 공급자와 구매자가 가지고 있던 귀찮고 힘들었던 부분을 발견해서, 편하게 이용할 수 있는 환경을 제공해준다. 이러한 플랫폼은 공급자와 구매자 사이에서 여러 기능을 수행하게 된다(〈그림 1〉 참조). 즉, 내가 원하는 조건을 찾아주고(Filtering), 다수의 대안을 편집해서 제안하고(Curation), 구매자와 공급자의 거래가 가능한 구조를 제공하고(Match-making), 금전 거래의 불확실성을 제거해주는(Escrow) 등의 서비스를 종합해서 제공되는 인터페이스(interface)라고 정의할 수 있다.

 

〈그림 1〉 유통 트렌드로 공부하는 MBA(출처 : http://sputniksong.tistory.com/59)

 

플랫폼에서는 구매자와 공급자가 얻는 편의성이 클수록 더 많은 참여자가 모이는 네트워크 효과와 플랫폼만 사용하고자 하는 애착도가 증가하는 선순환 효과가 일어난다. 결국 이러한 과정을 통해 가장 큰 네트워크 효과¹⁾와 애착도를 만들어 낸 플랫폼이 승자가 되어 모든 것을 갖는(Winner takes it all) 환경을 선점하게 된다. 이러한 이유로 다수의 플랫폼이 적자를 무릅쓰고 출혈경쟁을 하면서까지 1위 사업자가 되기 위하여 노력하는 것이다. 이러한 플랫폼들은 서비스와는 차별되는 다섯 가지 특성이 있다.

 

첫째, 사용자와 사용자 그룹과 그룹을 연결하는 기능이 있다. 이때 플랫폼은 두 그룹을 연결에 필요한 장터와 시스템, 결제, 클라우드 기반의 저작환경과 같은 시스템 등의 인프라를 제공하는 점에서 서비스와는 차이가 있다.

 

둘째, 각 그룹이 개별적으로 처리할 경우 시간과 비용이 많이 드는 기능을 제공하여, 이용자가 개별적으로 처리할 때보다는 비용을 감소시켜 주는 비용 감소 기능이 있다.

 

셋째, 플랫폼은 브랜드를 통해 신뢰를 강화하는 기능이 있다. 플랫폼의 브랜드가 이용자에게 일정 수준의 서비스 질을 보장하여 안정감과 신뢰를 제공한다.

 

넷째, 플랫폼은 바이러스처럼 입소문이 퍼진다는 의미의 바이럴 효과에 의해 참가 그룹 간 신뢰의 분위기를 형성하고 정보의 상호교류가 일어나 플랫폼에 대한 ‘애착’을 형성한다. 플랫폼은 커뮤니티 형성에 의한 네트워크 효과를 통해 이용자를 급속도로 확장하는 기능이 있다.

 

다섯째, 빛의 반사 방향을 바꾸는 프리즘처럼 언뜻 보면 직접적인 상호작용이 일어나지 않을 것 같은 두 개 이상의 그룹을 서로 연결해 주는 삼각프리즘 효과를 통해 제3의 그룹을 연결해 사용자나 그룹 간 연결을 촉진하는 기능이 있다.²⁾

 

이러한 서비스와 구분되는 플랫폼만의 특성을 통해 플랫폼들은 다양한 정보들을 축적하고 가공하여 상품개발이나 고객 마케팅 활동에 이용하고 있으며 고객들의 콘텐츠 이용 형태를 직접 파악하고 데이터 분석에 기반한 의사결정을 한다. 나아가 고객과 관련된 고객데이터를 광범위하게 수집하고 가공하여, AI³⁾ 기술 등과 정교한 추천 시스템 등을 활용하여 고객별 맞춤형 서비스 등을 제공하기도 한다.

 

이를 통해 고객 충성도를 높이는 전략을 구사할 수 있을 뿐만 아니라 콘텐츠 유통에서도 시장의 주도권을 확대해가고 있다. 데이터와 플랫폼을 활용해 자신들만의 콘텐츠를 직접 제작하는 방식으로 시장에서의 지배력을 키워나가고 있다. 이처럼 거대 플랫폼 사업자들은 거대한 고객행동 데이터 분석정보를 활용한 콘텐츠 제작에까지 참여하여 기존 미디어 사업자들의 고유사업 영역까지도 위협하고 있다.

 

 

 

2. 출판계, 거대 플랫폼사들에 어떻게 대응할 것인가?

 

기존 콘텐츠의 제작사인 영화사나 출판사 등은 고객과의 접점이 약해질수록 고객과 관련된 중요한 데이터 수집을 플랫폼에 의지할 수밖에 없게 된다. 결국 전략적으로 중요한 정보를 경쟁사들에 의지하여 얻을 수밖에 없을 뿐만 아니라 대형 플랫폼사들이 원하는 서비스 형태나 콘텐츠 제작 방식으로 전환을 강요받을 수밖에 없는 상황이 된다.

 

〈그림 2〉 넷플릭스의 추천 알고리즘 (출처: http://growthmedia.ca/blog/artificial-intelligence-in-marketing/)

 

이러한 상황들을 인지한 해외 출판사들은 직접 온라인을 통한 콘텐츠 판매나 마케팅에 적극적으로 나서고 있으며, 기존의 오프라인 유통채널이 사라지고 있는 상황에서 서점에 지나치게 의존하지 않고 독자들과 직접 소통 할 수 있는 채널을 유지하면서 고객 정보를 확보하려는 전략을 구사하고 있다. 이러한 정보 확보를 위해 영·미권의 중대형 출판사는 대부분 자체 D2C⁴⁾ 사이트를 구축하고 있으며, 소형 출판사의 경우는 출판사의 직접 판매를 지원하는 회사들이 D2C 서비스 플랫폼을 이용하고 있다.

 

영·미권의 중대형 출판사들의 이러한 행동들은 결국 독자정보 수집을 통한 콘텐츠 개발의 활용과 마케팅 활동에 고객 피드백을 콘텐츠 개발에 적극 반영하고 지속적인 마케팅과 브랜딩을 통해 새로운 비즈니스 모델 개발 등을 통해 출판사의 매출 및 수익률 증대를 가져오려는 중대한 노력으로 평가된다. 그러나 국내 대형 출판사들의 규모가 영미권의 출판사들과 비교하여 영세할 뿐만 아니라 도서정가제라는 특수성으로 인하여 기존 대형 플랫폼 사업자들보다 차별화되는 서비스를 제공하기는 힘들 것으로 생각된다.

 

이러한 상황에서 국내 지상파 사업자들이 플랫폼의 대응 전략을 소개하고 벤치마킹하는 것은 효과적이라고 생각된다. 이들의 전략을 소개하며 출판에 어떻게 적용하여 대응할 수 있는지 제시해보고자 한다.

 

국내 지상파 방송사업자인 SBS와 MBC를 중심으로 온라인광고 미디어렙사인 스마트 미디어렙(Smart Media Representative 이하 SMR)을 설립하고 대형 영상플랫폼 사업자인 유튜브에 대응하기 시작하였다. 방송사들은 SMR에 자사 방송 클립의 유통 권한을 위임하여 SMR에 힘을 실어주었다. SMR은 이러한 콘텐츠연합체의 힘을 기반으로 압도적 방송 플랫폼인 유튜브를 포기하는 매우 중대한 의사결정을 했다.

 

〈그림 3〉 SMR 등장으로 인한 온라인 동영상 광고 집행 변화(출처: http://www.ideabrewhouse.com/?p=41)

 

대형 플랫폼사에게 빼앗긴 주도권을 되찾기 위해 직접적인 매출 감소까지 포기하면서까지 1위 사업자인 유튜브와의 관계를 끊고 국내 OTT⁵⁾ 사업자인 네이버TV, 카카오TV, 곰TV를 통해서만 자신들의 방송클립을 제공하기 시작하였다.

 

이러한 결정으로 SMR은 6:4의 수익배분 구조를 9:1의 수익배분구조로 변경하였을 뿐만 아니라, SMR과 계약한 플랫폼사들은 영상시청을 위한 공간만 제공하고 방송사들이 직접 영상을 관리하고 사업을 운영하는 구조로 전환했다. 또한 플랫폼사들이 방송사들에게 수수료는 제공했던 방식에서 콘텐츠사가 플랫폼사에게 수수료를 제공하는 방식으로 바꾸면서 방송사들의 주도권과 수익성 또한 개선되었다.

 

무엇보다 중요한 것은 방송 영상 파일과 관련한 메타 데이터를 수집하고 이를 플랫폼에 실시간으로 전송하는 시스템인 PIP(Platform in Platform), 시청자들의 방송패턴을 분석할 수 있는 통계분석 시스템, 그리고 클립 소비증대를 위한 정교한 추천관리 시스템을 통해 콘텐츠 큐레이션과 타겟팅 광고가 가능하게 되었다.⁶⁾

 

SMR 사례의 시사점은 콘텐츠 제공을 연합한 플랫폼 때문에 사용자가 시청할 수 있는 다양한 콘텐츠를 통합적으로 제공할 수 있고, 콘텐츠 관리 권한을 주도적으로 확보하여 ‘사용자의 데이터’를 직접 관리하고 분석할 수 있으며, 이를 바탕으로 ‘추천’과 ‘큐레이션 서비스’를 제공할 수 있다는 점이다.

 

이러한 사례처럼 출판계도 기존의 대형콘텐츠 플랫폼사와의 협상에서 이미 확보된 대형 콘텐츠플랫폼을 통해 콘텐츠를 통합적으로 제공하여 오히려 콘텐츠 관리 권한을 확보하는 방향의 협상들을 통해 방대한 이용자 정보를 확보해야 하며 이를 통해 확보된 고객정보나 가공된 정보 등을 통해 다양한 서비스 모델이나 상품으로 가공이 필요할 것으로 보인다.

 

현재 국내 출판계는 플랫폼사들로부터 어떠한 이용자들에 관한 정보도 제공받지 못하고 있다. 단순히 판매정보와 재고정보 등만을 제공받고 있을 뿐이다. 출판사는 이용자들의 데이터를 확보하지 못하면 단순 정보제공자 또는 콘텐츠 제공자로서의 역할만을 제한적으로 수행하게 될 것이다.

 

 

 

3. 콘텐츠를 기반으로 한 수평적 서비스 확장이 필요하다

 

출판은 정보재(information goods)의 특성인 다른 제품군들보다 품질과 사용성에 차이를 주기 쉽고 한계 비용이 거의 들지 않는다는 정보재의 특성으로 다양한 형태의 서비스나 상품으로의 전환이 가능하다. 이러한 특징으로 출판 콘텐츠는 수평적 서비스 확장이 용이하다는 장점이 있다. 동일한 콘텐츠를 다양한 서비스 방식을 통해 다양한 채널과 이용자에게 접근할 수 있다는 뜻이기도 하다. 이러한 특성과 콘텐츠 보호기술이 발전으로 다양한 콘텐츠 판매방식이 적용가능하다.

 

최근 이러한 특성을 반영하여 스트리밍 방식의 월정액 모델이 콘텐츠 업계에 화두가 되고 있다. 음원, 영상에서 불기 시작한 스트리밍 방식이 출판계에도 불기 시작하였다. 국내에서 가장 처음 선을 보인 교보문고의 SAM 모델의 경우 새로운 시도에도 불구하고 제한적 권수 제한과 완성도가 높지 못한 디바이스 결합모델로 매우 좋은 성적을 내지는 못하고 있다. 그러나 스트리밍 방식으로 무제한 서비스로 디지털 도서를 제공하고 있는 ‘밀리의 서재’는 월정액 모델을 통해 새로운 콘텐츠 이용모델을 제시하고 있다. 국내 대표 전자책 플랫폼인 리디북스도 ‘리디 셀렉트’ 서비스를 론칭하였으며 예스24는 ‘예스24 북클럽’ 베타 서비스를 통해 월정액 전자책 정기 구독 서비스의 오픈할 예정이다.

 

〈그림 4〉 밀리의 서재(출처: https://www.youtube.com/watch?v=aj-F4FTI86w)

 

이처럼 대형 플랫폼 사업자들이 월정액 도서 대여 서비스에 진출하는 것은 이용자들의 콘텐츠의 이용 형태가 변하고 있다는 것을 의미한다. 한 번 값을 지불하고 소유권을 주장하는 다운로드 방식과는 다르게 월정액 도서 대여 서비스는 일정기간 동안 저렴한 가격에 원하는 책을 열람할 수 있는 기회를 제공하는데 강점을 두기 때문이다.

 

플랫폼사들은 서비스 이용의 편의성에 축적된 고객 데이터베이스 분석을 통한 다양한 맞춤형 서비스를 제공하기 위하여 큐레이션 기능을 강화하고 있다. 또한 장기간 축적된 데이터베이스를 활용하여 새로운 비즈니스 모델을 발굴하고 고객과의 접점에서의 활동들을 강화하고 있다.

 

 

 

4. 새로운 기술과 협업을 어떻게 할 것인가?

 

4차 산업혁명 시대의 기술의 발전은 상상을 초월하고 있다. IOT, AI 기술, 스마트 CAR, BIO, 스마트헬스, 등 모든 사업 영역에서 기술과 산업의 결합을 시도하고 있다. 이때 필요한 원천자료는 대량으로 축척되고 정제된 관련 데이터베이스를 필요로 하게 될뿐만 아니라 콘텐츠의 수요 또한 급격하게 늘어날 것으로 예측된다.

 

일례로 인공지능과 IOT 기술과 결합한 플랫폼의 장에서 출판콘텐츠를 활용한 오디오북의 수요가 급격하게 증가할 것으로 보인다. 또한 자율주행이 본격화되는 2019년 이후에는 이동 중 콘텐츠 이용이 활성화될 뿐만 아니라 모빌리티 환경에 적합한 콘텐츠 유형의 개발과 서비스가 주를 이루게 될 것이며, 의료 공학 등에서도 AR, VR 등을 활용한 학습자료들도 이러한 기술들과의 결합을 통해 새로운 형태의 서비스가 될 수 있을 것이다.

 

이를 위해서는 출판 콘텐츠 자체가 OSMU(One Source Multi Use) 및 MSMU(Multi Source Multu Use)할 수 있도록 출판 콘텐츠의 기획과 제작 및 가공이 절실히 필요해 보이며 장기적 관점에서 콘텐츠 본질의 가치 확장을 위해 더욱 많은 실험과 노력이 필요해 보인다. 2018 프랑크푸르트 국제 도서전(Frankfurter Buchmesse)에 소개된 그림책 스트리밍 북 플랫폼 서비스, 아이윙(IWING)⁷⁾의 경우 음악 스트리밍 서비스처럼, 그림책을 스트리밍으로 즐긴다는 독특한 아이디어로 2014년 서비스를 시작한 이후 120개국의 이용자를 사로잡았다.

 

출판계에서 걱정하는 기존 종이책 시장과의 시장 대체 효과보다는 오히려 시장 확대를 가져올 것으로 예측된다. 출판계는 이렇듯 다양한 형태의 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 제공할 수 있는 준비가 되어 있어야 하며 기존 출판물의 형태에만 몰입되지 말고 출판의 본질인 메시지 전달에 최적화된 형태의 방법론을 찾아야 할 것으로 보인다.

 

〈그림 5〉 아이윙 동화책 서비스 화면(출처 : http://kr.aving.net/news/view.php?articleId=1309014)

 

만약 여기에 VIKI⁸⁾나 Flitto⁹⁾와 같은 번역 플랫폼과의 협업을 통해 언어적 장벽을 허무는 플랫폼으로 확장한다면, 이는 전 세계의 모든 그림책이 새로운 미디어 형태로 유통되는 거대한 플랫폼으로 성장할 것으로 예상된다. 잘 만들어진 콘텐츠를 각 나라의 공유 플랫폼을 이용하여 접근한다면 다양한 플랫폼은 출판에 있어 새로운 기회의 장이 될 것이다.

 

 

 

5. 새로운 미래를 준비하려면

 

그동안의 출판은 형태에 집중했던 것으로 보인다. 그러나 이러한 매체의 형태보다는 출판 본질적 가치인 메시지 전달에 어떻게 집중할 것인가에 대한 고민으로 시작되어야 한다. 이제 출판은 종이책이냐 전자책이냐의 구분이 무의미하다는 생각이다. 왜냐하면 모든 미디어의 디지털화와 콘텐츠간의 융합을 단순히 유통기술의 관점으로만 보면 출판 콘텐츠의 장르 또는 엔터테인먼트의 유형이 갖는 비즈니스의 차이와 특징을 간과하게 되기 때문이다.

 

출판 콘텐츠에 있어서도 출판 분야별 콘텐츠의 특성에 차이가 있기 때문에 이를 패키징하거나 배포하는 전략이 달라져야 한다. 또한 콘텐츠 분야에 따라 그것을 이용하는 이용자의 패턴이 다르기 때문에 새로운 기술들과의 콘텐츠와의 최적화된 조합들을 찾아내야 한다. 이미 장르소설과 코믹의 분야는 스토리를 기반으로 하고 있는 웹소설과 웹툰은 프리미엄(Freemium⁾¹⁰⁾ 전략 등을 통해 이용자의 확대와 IP(Intellectual property, 지식재산권) 시장으로 확대하여 새로운 기회를 만들고 있다.

 

또한 삼성출판사의 자회사인 스마트스터디는 기존 아동분야 출판 콘텐츠를 기반을 활용한 OSMU 전략을 통해 아동출판의 새로운 방향을 제시하고 있다. 스마트스터디는 유아동 콘텐츠인 ‘핑크퐁’을 글로벌 미디어사업자들에게 IP(지식재산권)를 수출하였을 뿐만 아니라. 기존 콘텐츠에 다양한 기술적 요소들을 가미하여 스마트 미디어 환경에서 이용할 수 있는 최적화된 콘텐츠를 개발하여 공급하고 있다. 이처럼 다양한 출판분야에서 콘텐츠 카테고리별 특화된 차별화 전략 등을 통해 콘텐츠 자체의 특성에 맞는 최적화된 응용 분야와의 융합을 통해 새로운 기회를 창출해야 된다는 것이다.

 

〈그림 6〉 스마트스터디 핑크퐁 상어가족(출처 : https://platum.kr/archives/92559)

 

현재 다양한 형태의 플랫폼들이 속속들이 등장하고 있다. 그러나 아직까지 국내에서는 출판을 대표할만한 플랫폼이라고 이야기할 만한 플랫폼이 없는 것이 사실이다. 출판계가 꿈꿔왔던 출판 산업의 수직적 통합과 수평적 다각화가 가능한 출판계가 주도하는 플랫폼을 구축하는 것보다는 현실적으로 출판 분야별 콘텐츠의 특성에 적합한 최적화된 플랫폼들과 융합 가능한 기술들을 발굴하고 출판콘텐츠가 해당 플랫폼과 기술들에서 잘 녹여져 융합되고 이용자들에게 이용될 수 있는 새로운 콘텐츠 패키징 전략과 배포 전략의 발굴이 절실해 보인다.

 

이러한 유연성을 확보하기 위해서는 출판에서 다양한 마케팅 정책과 서비스의 다양성을 인정하고 산업을 활성화하며, 관련 업계와의 협력을 통해 새로운 기술들과 새로운 서비스들을 원활하게 시도하고 발전시킬 수 있도록 출판계의 현명한 선택이 필요할 것으로 보인다.

 

 

 

 

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1) 네트워크 효과란 어떤 재화의 수요자가 늘어나면 그 재화의 객관적 가치, 즉 재화 이용자들이 느끼는 가치도 더불어 변하게 되는 효과를 의미한다(출처 : 네이버지식백과).
2) 성대훈(2018), 『스토리플랫폼』, 서울, 미디어랩, 78~82쪽 참고
3) AI란 (Artificial Intelligence)의 약자로서 컴퓨터에서 인간과 같이 사고하고 생각하고 학습하고 판단하는 논리적인 방식을 사용하는 인간 지능을 본뜬 고급 컴퓨터 프로그램을 말한다. 즉 컴퓨터가 인간과 같이 행동하는 것이다(출처 : 지형 공간정보체계 용어사전).
4) D2C(Direct-To-Consumer) : 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 제거하고 온라인몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식(출처 : 네이버백과사전)
5) OTT(Over The Top)는 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV 서비스를 일컫는다. OTT는 전파나 케이블이 아닌 범용 인터넷망(Public internet)으로 영상 콘텐츠를 제공한다. ‘Top’은 TV에 연결되는 셋톱박스를 의미하지만, 넓게는 셋톱박스가 있고 없음을 떠나 인터넷 기반의 동영상 서비스 모두를 포괄하는 의미로 쓰인다(출처 : 네이버지식백과).
6) 마이클 스미스, 라훌 텔랑(2018), 『플랫폼이 콘텐츠다』, 서울, 이콘. 245-246쪽.
7) 아이윙은 전 세계의 그림책을 엄마, 아빠 그리고 아이들 목소리로 녹음하여 스트리밍 북으로 만들고 공유하는 개념의 그림책 플랫폼이다.
8) ViKi는 동영상 콘텐츠에 다국어 자막 번역을 넣어 스트리밍으로 제공하는 플랫폼이다. 2007년 공식 서비스를 시작한 이후, 전 세계의 사용자들이 국내 지상파방송 3사와 BBCㆍNBC 유니버설ㆍ후지TV 등의 영상 콘텐츠의 자막을 150여개 국가의 언어로 번역하고 있다(출처 : 위키백과).
9) 집단지성을 활용한 번역 비즈니스 모델을 제시하고 있다.
10) 프리(free)와 프리미엄(premium)의 합성어로 기본 서비스는 무료로 이용할 수 있도록 하고, 부가 서비스나 고급 서비스는 유료화하는 가격 전략을 말한다(출처 : 네이버지식백과).