[with 코로나]
온라인서점은 웃고 오프라인서점은 울었다

 

 

최성구(사단법인 출판유통진흥원 팀장)

 

2021. 3.

 

코로나19 팬데믹으로 인한 대봉쇄(The Great Lockdown)는 전 세계 경제에 엄청난 타격을 줬다. 나라마다 그 수준은 조금씩 달랐지만 대봉쇄, 격리조치, 사회적 거리두기로 인해 많은 이들이 고통을 받은 건 같았다. 코로나19가 전 세계로 확산함에 따라 많은 국가가 생활 필수 서비스를 제외한 모든 서비스를 폐쇄했고, 사람들은 내부에 머물며 불필요한 접촉을 피하기 위해 자가격리를 선택했다. 팬데믹은 우리 생각보다 오랫동안 지속되고 있고, 심지어 이 터널의 끝이 언제일지 확실하게 알 수 없는 상황이다. 이러한 가운데 전 세계적으로 오프라인서점의 매출은 주저앉은 반면, 온라인서점의 매출은 날개를 달았다. 국내에서도 온라인서점은 웃고 오프라인서점은 울었다. 어떤 서점들은 보릿고개를 넘는 심정으로 버텼고, 문을 연 지 얼마 안 된 어떤 서점들은 시쳇말로 ‘존버’하며 힘든 시간을 보내야 했다. 그렇다고 마냥 손 놓고 있을 수는 없었다. 살아남기 위해 고군분투하는 과정에서 책의 가치와 지역서점의 역할이 재조명되기도 했고, 비대면 시대에 서점이 고객과 만나는 방식의 변화를 가져오기도 했다.

 

 

 

대봉쇄 아래 유럽과 미국의 서점 운영

 

2020년 9월 3일 모스크바 국제도서콘퍼런스에서는 출판사, 서점 그리고 관련 협회 대표와 관계자들이 코로나19 회복 및 도서산업 발전전략을 논의했다. 줌(Zoom) 화상회의에서 유럽과세계서점연맹(EIBF) 감독은 코로나19 팬데믹으로 인해 많은 국가의 서점이 문을 닫아야 하는 상황이 왔으며, 실제 판매가 급격히 감소하고 있는 추세를 예로 들어 서적 판매 부문에 코로나19가 미치는 심각한 영향을 강조했다. 콘퍼런스에서는 ‘서점인들은 많은 고통을 겪었고 다른 여러 기업처럼 변화하는 환경에 빠르게 적응해야 했다. 하지만 코로나19 대유행 기간 동안 우리는 서점에서 많은 혁신성, 탄력성 그리고 수완을 보여주었다. 이를 통해 우리는 지역서점이 자신이 속한 지역 사회에 얼마나 필수적인지 깨달았다’¹⁾고 밝혔다.

 

유럽의 출판업계와 서점협회는 대봉쇄 상황 가운데 책과 지역서점 공간이 주는 가치를 다시 확인할 수 있었다. 이탈리아에서는 ‘필수 자산(The book is an essential asset)’으로, 프랑스에서는 ‘필수 사업(Essential Business)’으로 책과 지역서점을 정의하고 대봉쇄 조치의 예외로 정해 서점 문을 열 수 있도록 정부에 요구했다. 독립서점들도 소셜미디어에 커뮤니티 공간을 만들어 독자와 소통했다. 택배, 자동차, 자전거, 킥보드를 활용해 온라인 주문 배송을 시작했고, 심지어 북유럽 국가에서는 스키와 썰매를 이용해 ‘갇힌 사람들’에게 책을 전달했다.

 

프랑스의 프랑수아 올랑드 전 대통령은 지난해 말 한 라디오와의 인터뷰에서 “식료품점은 계속 열어 두는데 서점도 열어 두는 게 어떨까요?”라며, “책은 정신적 영양의 한 형태”²⁾라고 덧붙였다. 한편으로는 프랑스 정부에 서점 매장의 운영을 허용하도록 촉구하는 온라인 청원에 20만 명 이상이 서명하기도 했다. 또한 작가, 삽화가, 출판사와 서점은 정부에 “사회적 봉쇄가 문화적 고립을 의미하지 않도록 서점을 열어 두십시오”³⁾라고 호소했다. 연말연시에 책을 선물하는 문화가 있는 유럽, 특히 프랑스의 서점과 출판협회가 연말만큼은 서점이 문을 열 수 있도록 정부의 특별한 고려를 요청한 것이다. 독립서점은 온라인에서 주문을 받고 현장에서 책을 전달하는 방식(Click and Collect)으로 운영하는 등 방역수칙을 준수해 독자를 안전하게 맞을 수 있도록 노력했다. 동시에 서점 주변 도로에 차를 주차하면 점원이 책을 전달하는 ‘도로변 픽업(Curbside pickup)’ 서비스를 제공하기도 했다. 

 

프랑스 문화부 장관은 지역서점이 온라인 주문을 쉽게 처리할 수 있도록 우편 요금을 인하할 것을 발표했다. 출판사들 또한 도서대금 수금 기한을 연기하며 지역서점에 도움을 주었다. 대형 슈퍼마켓업체인 인터마르쉐(Intermarché)는, 프랑스 소비자들 사이의 전국 서점 폐쇄에 대한 불만과 아마존(Amazon)에 대한 비난 정서를 바탕으로 ‘죄송합니다, 아마존’이라는 이벤트를 진행했다. 이를 통해 모든 사람이 지역서점에 온라인 주문을 할 수 있는 앱(Application)을 무료로 배포하기도 했다.⁴⁾ 한편 유럽출판인연합회는 두 가지 주요 사업으로 ‘지역서점을 돕기 위해 시민들이 지역 서점을 방문하여 쓸 수 있도록 도서 구매용 바우처를 보급하는 것’과 ‘도서관과 교육기관이 지역서점을 통해 대량으로 책을 구매하는 것’을 추진하였다.⁵⁾ 

 

셧다운으로 인해 운영의 애로사항을 호소한 서점을 독자들이 후원하는 사례도 있었다. 세계에서 가장 유명한 서점 중 하나인 프랑스 파리의 셰익스피어앤컴퍼니(Shakespeare & Company)가 팬데믹으로 인해 심한 재정난에 처하자 서점주인 실비아 휘트먼(Sylvia Whitman)은 ‘최근 감염병이 시작된 이후로 수익이 약 80% 감소했다’는 뉴스레터를 발행했다. 이를 본 셰익스피어앤컴퍼니를 사랑하는 고객들은 지원을 아끼지 않았는데, 하루 평균 10건이었던 온라인 주문이 500건으로 급증했다. 한편 프랑스가 두 번째 강제 폐쇄를 진행함에 따라 셰익스피어앤컴퍼니는 문을 닫고 ‘도로변 픽업’을 준비했다. 서점 뒤편 공간은 일시적으로 온라인 판매 및 포장 센터가 되었다. 그러나 셰익스피어앤컴퍼니는 쏟아지는 온라인 주문 처리에 익숙하지 않았고, 진정으로 원하는 것은 다시금 팬데믹 이전처럼 문을 여는 것이었다.

 

워싱턴포스트의 보도⁶⁾에 따르면 미국 뉴욕 맨해튼에서 가장 오래되고 유명한 독립서점 중 하나인 스트랜드(Strand)의 낸시 베스 와이든(Nancy Bass Wyden)은 페이스북과 트위터를 통해 ‘스트랜드의 93년 역사에서 처음으로 커뮤니티를 동원하여 백신이 나올 때까지 우리 서점이 지속될 수 있도록 해야 한다’며 고객들에게 도움을 청했다. 반응은 가히 폭발적이었다. 평소에는 하루에 300여 개의 주문을 받던 서점이 주말 동안 25,000건 이상의 온라인 주문을 받은 것이다. 한 여성은 197권의 책을 샀으며, 열두 명의 고객이 집안 서가를 큐레이션해 달라고 요청했다. 서점 주인은 “저는 우리 서점이 도서 발견의 장소이자 커뮤니티 센터라고 생각합니다. 내가 도움을 청했을 때, 고객들이 이렇게 빨리 응답해 주면 마음이 너무 따뜻해집니다”라고 전했다. 

 

미국서점협회(American Booksellers Association)에 따르면, 미국 내 독립서점들은 코로나19 팬데믹과 아마존의 매출 성장으로 인해 한 주마다 점포 한 개 이상이 문을 닫았다. 반면에 아마존은 팬데믹 기간 동안 기록적인 매출과 이익을 올리고 있다. 급기야 미국서점협회는 아마존을 견제하기 위한 캠페인을 벌였다. 캠페인의 일환으로 독립서점 창문에 간판이 나타나기 시작했다. ‘달을 식민지화하는 것이 아니라 책을 팔고 싶은 사람들에게서 책을 사십시오’, ‘아마존이 세계 유일의 소매업체가 되기를 원한다면 계속 쇼핑하십시오’. 미국서점협회는 지난해 7월 1,750명의 회원을 대상으로 팬데믹 상황에서 서점 운영에 관한 설문 조사를 진행해 400여 명의 응답을 받았다. 응답자 중 약 3분의 1이 올해 매출이 40% 이상 감소했고, 매출을 유지하는 매장에서도 이익이 떨어지는 경우가 많은 것으로 나타났다. 우편 요금, 포장 재료비, 매장 소독 용품 등의 비용과 함께 일부 서점은 직원에게 위험 급여를 제공해야 했기 때문에 예상치 못한 지출이 증가했다. 대부분의 독립서점에서 미미한 수익원이었던 우편 판매 방식은 이제 서점 수입의 절반을 넘나들고 있고, 직접 쇼핑을 할 수 없는 봉쇄된 곳에서는 서점 매출의 대부분을 차지하고 있다. 샌프란시스코의 한 서점은 ‘집에 머물고 책을 읽으세요’라는 티셔츠와 후드티, 마스크를 판매해 2만 달러⁷⁾를 모금했다.한편 미국서점협회의 독립서점 마케팅 운동인 인디바운드(IndieBound)는 소셜미디어에서 독자를 서점에 연결하고, 온라인으로 책을 주문하는 법과 기프트카드를 구매하는 법, 뉴스레터 신청 및 신작을 선주문하는 법에 이르기까지 지역서점을 지원할 수 있는 방법을 사람들에게 알렸다. 영국의 ‘Books Are My Bag’ 캠페인도 해시 태그 #ChooseBookshops을 이용하여 독립서점을 홍보하는 데 큰 힘을 보탰다.

 

 

 

국내 온라인서점은 웃고 오프라인서점은 울었다

 

유럽처럼 대봉쇄는 아니었지만 국내에서도 영업시간 제한, 사회적 거리두기로 인해 오프라인서점은 고통의 시간을 보내고 있다. 국내도 해외와 마찬가지로 코로나19에서 촉발된 ‘비대면 소비’가 늘면서 온라인 채널을 통한 서점 매출이 증가했다. 대형체인서점이라도 견고한 온라인 채널을 가지고 있는 서점은 온라인서점 매출이 오프라인 매장 매출의 감소폭을 메꿨지만, 그 폭을 줄이지 못해 폐점하는 경우도 발생했다. 교보문고는 「2020 상반기 도서 판매 동향」 자료에서 상반기 결산 결과 모바일(33.4%)과 온라인(22.9%)을 통한 구매가 56.3%를 차지하며 오프라인 영업점 매출(43.7%)을 온라인 매출이 처음으로 앞질렀다고 밝혔다. 교보문고의 2020년 책 판매량은 전년 대비 7.3% 증가했는데 매장 판매는 감소하고 온라인 판매는 증가했다. 예스24는 판매량이 전년 대비 23%가량 늘었고 2010년 대비 35% 이상 성장했다. 하지만 대형체인서점이나 온라인서점의 오프라인 매장도 급격한 매출 하락에 못 버티고 폐점하는 경우가 나타나고 있다. 반디앤루니스는 지난해 매장 수를 줄인 데 이어 최근 부산 신세계센텀시티몰점의 영업을 중단한다고 발표했다. 지난해 반디앤루니스의 온라인 매출은 전년 대비 45% 증가했지만, 오프라인 매장 10곳의 전체 매출은 31% 급감했기 때문이다.⁸⁾

 

지역의 중소형서점들도 일반 소비자 매출이 반 토막 이상 감소하는 경우가 나타나고 있다. 한편으로는 지역서점 활성화 지원 조례에 따라 도서관 납품을 지역서점에서 맡거나 도서관과 연계된 ‘희망도서 바로 대출 서비스’를 통해서 매출 감소분을 보전하는 경우도 있었다. 하지만 그동안 작가와의 만남, 독서 모임, 큐레이션 도서 진열 등 오프라인 모객을 통해 매출을 올리던 독립서점은 영업시간 단축과 오프라인 행사 축소로 인해 큰 어려움을 겪었다. ‘온라인 독서 모임’, ‘랜선 책방’, ‘온라인 판매 채널 마련’으로 판매가 이루어지기는 했지만, 오프라인의 매출 감소폭을 채우기엔 역부족이었다. 지자체의 지역서점 지원사례도 있었다. ‘경기도는 도내 300개 인증서점을 대상으로 36만 원 이내로 택배 배송비를 지원하고, 고양시는 관내 도서관에 납품할 도서를 정가대로 구매해 27곳의 지역 서점에 각 350만 원의 추가 이익을 안겨줬다. 서울시의 경우 지역서점 120곳에 100만 원 안팎의 운영비를 지원할 계획을 밝히기도 했다.’⁹⁾하지만 지역서점이 정책적 지원을 체감하기엔 턱없이 부족했다.

 

 

 

포스트 코로나 시대, 출판환경 변화 그리고 서점 운영

 

코로나19로 인해 기존 패러다임이 무너지고 비대면, 온택트(Ontact)가 일상화되는 뉴노멀(New Normal) 시대가 전망되는 가운데, 세계의 산업계는 디지털 전환을 가속화하고 있다. 마이크로소프트의 사티아 나델라(Satya Nadella)는 “코로나19가 일과 생활 모든 면에 영향을 미치면서, 원래 속도대로라면 2년은 걸렸을 디지털 전환을 우리는 최근 2개월 동안 경험하고 있다”고 말했다. 미국 독립출판협회 전 회장 피터 굿맨(Peter Goodman)은 퍼블리셔스위클리에 코로나19 이후의 출판 환경 변화에 대해서 일곱 가지를 전망했다.¹⁰⁾ 그는 출판 환경의 변화로 ① 도서관이나 독자의 전자책 선택 증가(Greater adoption of e-books), ② 독립서점의 감소(Fewer independent booksellers), ③ 잉그램 같은 도서 도매상의 영향 증대(Increased influence of wholesalers), ④ 독립서점의 온라인비즈니스 성장 및 아마존과의 경쟁(More competition for Amazon), ⑤ 새로운 마케팅 채널의 등장(A new world of virtual marketing), ⑥ 게임체인저 주문형 인쇄(The domination of print-on-demand), ⑦ 소셜미디어 활동 저자의 출판 확산(A proliferation of author publishers)을 꼽았다.

 

분명히 다양한 유형(Multi format)의 출판물과 옴니채널(Omni Channel) 유통 방식이 혼재하는 하이브리드(Hybrid) ‘출판물 유통 환경’이 조성될 것이다. 팬데믹으로 인해 전자책 구독서비스와 오디오북에 대한 관심과 경험이 높아졌다. 하지만 국내 일반 단행본 출판시장에서 전자책 매출 점유율은 5% 내외로 좀처럼 증가하지 않는 것이 사실이다. 하지만 디지털 전환이 가속화되는 추세에 맞춰 점진적으로 점유율을 높여 갈 것으로 보인다. 또한 배송 전쟁을 앞세운 온라인서점의 라스트 마일 배송(Last mile delivery) 경쟁이 지속될 것으로 보인다. 미국 뉴욕 증시 상장을 준비하고 있는 쿠팡이 도서 매출 6천억 원 달성으로 업계 1위가 되겠다는 목표를 제시하고 출판사와의 직거래 계약을 공격적으로 추진하고 있다. 교보문고는 광화문점, 잠실점, 강남점의 인근 5km 거리에 있는 고객이 ‘바로드림서비스’를 통해 서적을 구입하면 당일에 배송하는 ‘바로드림 오늘배송’ 서비스를 시작했다. 이와 함께 지역서점을 대상으로 책 공급을 시작한 후 파주 부곡리에 새로운 출판물류센터를 준비 중이다. 매각 절차를 진행 중인 인터파크 송인서적은 한국서점인협의회의 인수 계획이 2월 말 현재 인수자금 확보 문제 등으로 불투명한 상황이다.

 

향후 국내 출판환경과 서점 운영은 어떻게 변화할까? 팬데믹이 종료되더라도 코로나19 이전의 세상으로 돌아갈 수는 없다. 코로나19 이후라도 비대면 온텍트 방식은 일상이 될 것이다. 온라인서비스는 오프라인이 필요하고 오프라인은 온라인서비스와 연계되어야 한다. 코로나19 팬데믹으로 온라인과 오프라인 연계전략이 필요하다는 건 누구나 체감하고 있다. 변하지 않는 건 고객의 마음을 얻는 방법을 고민하는 것이다. 서점이 어려울 때 도와줄 수 있는 충성고객을 가지고 있다는 것은 서점을 지속할 수 있는 힘이 된다. 대봉쇄 기간 동안 유럽의 많은 정부와 서점, 출판협회는 책과 독서의 중요성을 강조하는 독서 캠페인을 벌였다. 팬데믹은 지역서점의 온라인 판매 채널 구축의 촉진제 역할을 했다. 동시에 서점은 온라인과 오프라인으로 고객과의 소통 유지하고 지역 사회에 책에 대한 접근을 제공하기 위해 노력했다. 한편 독일 서점은 도서정가제 운영과 함께 전국의 모든 서점이 하룻밤 사이에 책을 배달할 수 있는 효율적인 도서 배송 시스템을 가지고 있기 때문에 아마존과의 경쟁에서 다른 나라보다 더 큰 효과를 보고 있다. 독일 엠파우베(MVB) 대표 로널드 쉴드는 “코로나19 봉쇄로 인한 적자를 보충하기 위해 서점이 직접 고객에게 전화, 왓츠앱 및 문자 메시지를 통해 도서를 추천했고, 이에 대해 지역 커뮤니티가 지역서점을 얼마나 실질적으로 지원하는지 보는 것은 정말 놀랍다”라고 전했다.¹¹⁾

 

지난해 말 한국출판연구소는 ‘2020 한국출판평론상 공로상’ 수상자로 중형 지역서점의 연합체인 한국서점인협의회를 선정했다. 한국서점인협의회는 독자들이 동네서점에서 작가들의 추천 책을 발견하고 책에 귀 기울이기를 바라는 마음에서 『시작책』(북바이북)을 기획했다. 또한 위험사회에 살고 있는 지역주민들의 고민을 함께 공감하고 해결할 수 있도록 ‘처방책’을 모으고 지역서점이 치유 공간으로써의 역할을 할 수 있도록 『종이약국』(북바이북)을 내놓았다. 모두 책을 통해 고객과 소통하고 서점 공간의 가치를 높이기 위한 활동이다. 지역서점은 코로나19 팬데믹과 도서정가제 개정 이슈로 정말 어려운 2020년을 보냈지만, 고객들과 소통해 왔던 많은 지역서점은 서점의 가치에 연대하는 저자와 독자들로부터 많은 지지와 힘을 얻기도 했다. 온라인서점과 오프라인서점 그리고 크고 작은 서점들이 공존하는 출판 유통 채널의 균형 발전은 매우 중요하다. 최근 지역서점이 이루어가는 책과 공간에 대한 좋은 체험 활동과 영향력이 멈추지 않도록 관련 업계의 관심과 지원이 절실하게 필요하다. 지역서점이 원하는 것은 모든 도서를 적정한 가격에 제때 공급받아 고객에게 서비스할 수 있는 출판유통 구조이다.

 

1) “Engagement with readers improves the resilience of bookselling sector” 〈European and International Booksellers Federation〉 2020.9.7.
2)  “Paris' Iconic Shakespeare And Company Bookstore In Trouble Amid COVID-19 Pandemic” 〈npr〉 2020.11.20
3)  “French Publishers Appeal to Government: Leave Our Bookstores Open” 〈PUBLISHING PERSPECTIVES〉 2020.10.28
4)  “France’s Intermarché Offers Bookstores Its E-Commerce Network” 〈PUBLISHING PERSPECTIVES〉 2020.11.23
5)  “European and International Booksellers Spotlight Bookstores Saturday” 〈PUBLISHING PERSPECTIVES〉 2020.6.26
6)  “When New York’s Strand Bookstores asked for help, 25,000 online orders flooded in” 〈washingtonpost〉 2020.10.27
7) “Your Local Bookstore Wants You to Know That It’s Struggling”, The New York Times, 2020.10.15.
8) “국내 3대 서점 ‘반디앤루니스’ 부산점, 5년 만에 문 닫는다.” 〈부산일보〉 2021.2.23.
9)“코로나19에 서점 매출 희비 갈려... 사라지는 지역 서점들” 〈독서신문〉 2020.5.6. 2020.11.20
10)  “Independent Publishing in a Post-Covid World” 〈publishersweekly〉 2020.6.12.
* 『시작책』, 한국서점인협의회 엮음, 강양구 외 지음(북바이북) 2020.9.15.
* 『종이약국』, 한국서점인협의회 엮음, 강창래 외 지음(북바이북) 2020.9.15.
11) “German Bookstores Rebound After Reopening”, publishersweekly. 2020.5.15.