[지식 교양 콘텐츠를 판매하는 새로운 모델]
‘그레이트 마인즈’, 한국형 마스터클래스의 길
글로벌 지식 강연 플랫폼, 그레이트 마인즈의 시장 진출기

 

 

김민태(EBS지식글로벌부장, 그레이트 마인즈 총괄 PM)

 

2022. 12.

 

 

‘EBS가 미쳤다. 방구석에서 세계적 명강의를 들을 수 있다니.’

 

2021년 8월, 〈위대한 수업(Great Minds)〉(이하 그레이트 마인즈) 방송에 대한 반응은 즉각적이었다. 시청자 게시판에는 강사 라인업에 대한 찬사가 쏟아졌다. ‘공영방송으로서 수신료의 가치를 제대로 보여준다.’라는 격려도 잇따랐다. 시즌2에서 강의한 뉴욕대학교 정치학과 명예교수 아담 쉐보르스키(Adam Przeworski)는 다음과 같이 출연 소감을 밝히기도 했다.

 

 

그레이트 마인즈는 교육부, 국가평생교육진흥원과 EBS가 공동 기획한 한국형 온라인 공개강좌(K-MOOC) 사업의 일환이다. 방송 이후 국가평생교육진흥원이 운영하는 무료 강의 사이트 K-MOOC의 회원 수는 전년 대비 30% 증가한 96만 명, 수강 건수는 33.6% 증가한 226만 건에 달했다. 이와 같은 지표 외에도 그레이트 마인즈는 구성과 형식 그리고 의미 면에서도 기존 프로그램과 뚜렷하게 다른 특징이 있다.

 

 

그레이트 마인즈는 한국 교양 방송의 신기원을 개척한 유니크한 프로그램이다.

 

 

EBS는 교육으로 갈수록 유니크해진다

 

그레이트 마인즈를 탄생시킨 EBS의 김유열 사장은 모 언론사 인터뷰에서 기획 배경을 다음과 같이 밝혔다.

 

 

이런 자신감은 차별화된 성공 경험에서 기인한다. EBS는 다른 지상파 TV가 가지 않은 길에서 많은 사랑을 받았다. 1999년 세기의 전환기에 방송사들이 앞다투어 디지털 특집을 준비할 때 EBS는 〈도올 김용옥의 노자와 21세기〉를 편성했다. 시쳇말로 대박이 터졌고 인문 고전 열풍이 불었다. 이밖에도 〈방귀대장 뿡뿡이〉, 〈아기성장보고서〉, 〈아이의 사생활〉, 〈학교란 무엇인가〉 등 시청자들로부터 강력한 주목을 끈 프로그램들은 모두 교육성이 강했다. 교육은 EBS가 가장 잘 할 수 있는 차별화 전략의 요체다.

 

EBS는 2022년 세 가지 프로젝트를 가동했다. 저출생 문제 해결에 기여하는 다큐멘터리, 낮은 독서율 극복과 문해력 제고를 위한 프로그램 그리고 그레이트 마인즈다. 특히 그레이트 마인즈를 기획함에 있어 단순 방송 프로그램을 넘어 세계적으로 유니크한 지식 강연 플랫폼으로 발돋움하고자 하는 또 다른 목표가 있다.

 

지식의 선한 영향력

 

코페르니쿠스는 지동설을 주창했다. 그리고 그 생각을 『천체의 회전에 관하여』에 담아 ‘태양이 우주의 중심에 있고 행성들이 태양을 돌고 있다.’라고 주장했다. 하지만 책은 너무 어려웠다. 지동설을 본격적으로 세상에 알린 건 갈릴레이다. 갈릴레이는 망원경을 만들어 천체를 관측해 직접 입증했다. 그의 책 『대화』는 아직도 과학사에서 10대 명저 안에 드는 고전 중의 고전이다. 일본의 만 엔 화폐에 등장하는 인물, 후쿠자와 유키치의 『서양사정(西洋事情)』은 메이지유신에 지대한 영향을 끼쳤다. 모두 당대 최고의 미디어였던 책이 촉발한 혁명이다.

 

지금 시대에는 출판 외에도 많은 미디어가 있다. 특히 동영상이 미디어 흐름을 이끌고 있다. 아인슈타인, 갈릴레이, 데카르트, 칸트와 같이 세계 역사를 바꾼, 위대한 지성들의 동영상 강의를 누구나 볼 수 있다면 어떤 일이 일어날까? 여기에 그레이트 마인즈의 꿈이 있다.

 

지식이 세상을 어떻게 바꾸어 가는지 살펴보자. 왜 어떤 나라는 가난하고 어떤 나라는 부유한가? 두 명의 석학은 같은 질문을 던지고 다르게 생각했다. 『총균쇠』의 저자 재레드 다이아몬드(Jared Mason Diamond)는 그 이유를 지리적 환경에서 찾았다. 우생학을 쓰러뜨리는 매력적인 이론에 세계는 열광했다. 반면 『국가는 왜 실패하는가』의 저자 대런 애쓰모글루(Daron Acemoglu)는 그 사회가 가지고 있는 포용성에서 답을 찾았다. 그는 한 나라의 빈부를 결정하는 것은 지리, 질병, 문화가 아니라 제도와 정치라는 사실을 다양한 사례를 통해 증명했다. 세계적 지성의 충돌이었다. 재레드 다이아몬드는 환경결정론이란 비판을 일부 수용했다. 그리고 대런 애쓰모글루의 저서에 추천사를 써주기까지 했다. 지식은 충돌이 없으면 발전이 없다.

 

어떤 질문은 시대를 끌어 올린다. 그리고 어떤 질문은 삶을 성찰하게 하거나 새로운 관심을 이끈다.

 

 

지식은 상호 작용하며 새로운 통찰을 이끈다. 그레이트 마인즈의 슬로건 “Expand Your Universe”는 지식이 확장되는 속성에서 착안했다.

 

그레이트 마인즈 섭외 성공 비결, 세 가지

 

2021년 8월에 시작한 시즌1에는 국내에서 인지도 높은 외국 석학이 대거 출연했다. 소프트 파워 이론으로 유명한 조지프 나이(Joseph S. Nye Jr.), 딥러닝의 창시자 요슈아 벤지오(Yoshua Bengio), 구글 모회사 알파벳 회장 존 헤네시(John Henessy), 경제 원론서 『맨큐의 경제학』의 저자 그레고리 맨큐(Nicholas Gregory Mankiw), 세계적인 과학 고전 『이기적 유전자』의 저자 리처드 도킨스(Clinton Richard Dawkins). 이외에도 유발 하라리(Yuval Noah Harari), 마이클 샌델(Michael Sandel), 폴 크루그먼(Paul Krugman) 등 세계적 석학이 참여했다. 건축가 안도 타다오(Ando Tadao)처럼 위인전이 있는 사람도 있다. 그러다 보니 생존하는 인물이냐고 물어보는 시청자들도 있었다.

 

섭외는 핵심 경쟁력이다. 석학 중에는 미디어에 의해 부풀려진 사람도 있다. 저술이 유독 아시아에서 반응을 일으켜 아시아에서만 유명한 학자도 있다. 이런 분들을 폄훼할 순 없지만 미디어 효과를 걷어내고 진짜 그 분야에서 뛰어난 분들을 찾는 일이 중요했다. 객관성 담보는 그만큼 어려운 과정이다. 제작진은 학자의 업적, 노벨상 수상 등 각 분야 실적으로 랭킹 리스트를 만들고 복수의 교수로부터 추천을 받아 리스트를 확대한다. 이를 실무 자문위원들이 검증한다. 마지막으로 14인으로 구성된 그레이트 마인즈 자문위원회의 엄정한 심사를 거친다. 이들 중에 섭외에 응한 지성들이 바로 시청자들이 만날 수 있는 세계적 강사들이다.

 

시즌2는 시즌1에 비해 더 다채로워졌다. 지리학자 재레드 다이아몬드, 영화감독 제임스 카메론(James Cameron), 동물학자 제인 구달(Jane Goodall) 등 시즌 1보다 한층 더 강사 폭이 넓다. 시즌1이 정통 학자 출연진인 것에 비해 시즌2에는 셀럽급 전문가들이 다수 출연한다. 대표적으로 조향사 조 말론(Jo Malone), 요리연구가 피에르 가니에르(Pierre Gagnaire), 전쟁사 전문가 맥스 부트(Max Boot) 등이 있다. “대체 그 많은 지성을 어떻게 섭외하나요?” 사람들이 가장 많이 묻는 질문이다. 비결을 세 가지로 꼽을 수 있다.

 

강의료는 대우의 척도다. 얼핏 허탈할 수도 있지만 중요하다. 출연하는 지성은 이미 인류에 충분히 봉사한 사람들이다. 그들이 이끄는 프로젝트팀, 강연을 위한 준비 과정, 시간이라는 기회비용 등을 고려할 때 부족하지 않은 보상이 있어야 한다. 이 지점에서 EBS와 정부 간 협업은 빼놓을 수 없는 물적 토대가 된다.

 

학자를 섭외할 때 EBS는 한국의 PBS라고 소개한다. 그러면 대략적인 이해의 수준이 높아진다. 교육을 전문으로 하는 공영방송이 있다는 것 자체에 놀라는 석학들이 많다. 특히 강연을 매일 지상파에서 방영하는 집중 편성을 대단하게 보는 시각도 종종 있다.

 

강연 수락에 1년이 걸리는 경우도 다반사다. 섭외 수락 의사를 당사자에게 타진할 수 없을 경우 비서나 출판사를 통하고 그래도 안 되면 제작진의 인적 네트워크를 동원하기도 한다.

 

 

이런 일련의 과정에서 석학마다 적게는 50개, 많게는 300개가 넘는 메일을 주고받는다. 제작진은 석학의 미번역 논문과 원서를 거의 다 읽는다. 그러고는 의도적으로 관련 질문을 메일에 포함한다. 그러면 자연스럽게 섭외 메일 자체에서 진정성이 드러난다.

 

구독 경제의 등장

 

이제 플랫폼 얘기를 해보자. TV도 사실 많은 이해 관계자들이 모이고 거쳐 가는 플랫폼이다. 물론 위상에 금이 간 건 이미 지난 일이다. 영향력은 온라인으로 옮겨 갔다. 특이한 건 유료 서비스도 약진하고 있다는 사실이다. TV가 판을 깔고 유튜브가 패러다임을 바꾼 무료의 시대는 다시 프리미엄 유료의 시대로 전환되고 있다. 방송사, 통신사 같은 대형 미디어사들은 서비스 이상의 플랫폼을 꿈꾸고 있다. 10년 뒤 방송의 미래는 어떻게 될까? 잘 모르겠다면 30년 뒤 상상은 어떨까? 방송인들 간 흔히 하는 대화의 장면이다. 미래는 알 수 없다. 하지만 지금과 같은 전파 송출 방식의 TV가 건재할 것이라고 믿는 사람은 거의 없다.

 

TV보다 먼저 위기를 경험하고 있는 신문을 보자. 신문은 구독의 효시였다. 역사가 무색하게 주변에서 신문을 보기 힘들다. 그렇다고 온라인 일간지를 구독하는 사람이 흔한 편도 아니다. 오늘날 신문사는 다양한 부대사업을 벌이며 본업을 유지하고 있다. 하루하루 고민이 깊어진다. 그런 가운데 온라인 기사 유료화로 디지털 전환에 성공한 〈뉴욕타임즈〉의 사례는 전 세계 언론 경영의 교과서로 떠오르고 있다. 〈뉴욕타임즈〉는 1851년 창간한 미국의 유력 일간지다. 세계 최초의 북 리뷰, 요일별 섹션 등 최초 타이틀을 다수 확보하고 있는 명문 언론사다. 하지만 2000년대 들어 시대가 급변했다. 디지털이라는 시대적 패러다임의 전환은 전통 언론사들에게 광풍이었다. 2010년 즈음에는 파산설도 솔솔 피어났다. 〈뉴욕타임즈〉는 2011년 미국 종합 일간지 가운데 최초로 온라인 기사 유료화를 시작했다. 10년이 지났다. 2020년 기준 660만 명의 디지털 유료 가입자를 확보했다. 전 세계 언론사 가운데 단연 1위다.

 

구독 경제는 ‘반복적인 수익 창출의 목적으로 고객을 구매자에서 구독자로 전환하는 산업 환경’으로 정의된다. 미국의 구독 결제 시스템 기업 주오라(Zuora) 창립자 티엔 추오(Tien Tzuo)가 처음 사용한 이래 일반적인 용어가 됐다. 한국무역협회의 보고서에 따르면 전 세계 구독 경제의 규모는 2018년부터 매년 60% 이상씩 커지고 있다. 이제 한국 성인 남녀 두 명 중 한 명은 동영상 구독 서비스를 이용하고 있다. 티빙, 웨이브 같은 국내 OTT도 점차 외연을 확대하고 있다. 동영상 외에도 오디오(윌라, 스포티파이), 독서(밀리의 서재), 음악(멜론) 등 구독의 시대가 활짝 열렸다. 유료 콘텐츠는 광고가 붙지 않는다는 점과 오리지널 콘텐츠가 많은 것을 무기로 점차 우리 삶에 깊숙하게 스며들고 있다.

 

그레이트 마인즈도 온라인 구독 모델을 추구한다. 구독 모델은 방송 모델과 DNA가 다르다. 돈을 내고 보는 적극적 이용자를 고객으로 한다. 따라서 그들의 관심, 취향까지 세밀하게 고려해야 한다. 그레이트 마인즈는 세계인을 대상으로 서비스를 하겠다는 야망을 가지고 있다. 방송으로 주목을 받았지만, 최종 목표는 글로벌 온라인 교양 플랫폼이다. “수천 명의 세계 지성의 동영상 강의를 서비스하는 글로벌 플랫폼”을 통해 최고 지성들의 지혜와 통찰을 공유하여 한국은 물론 인류 공영에 이바지하는 것을 비전으로 삼는다.

 

간단히 현황을 짚어보면 그레이트 마인즈 닷컴은 2022년 3월 정식 론칭했다. 동영상 재생과 추천 엔진 등에 있어서 넷플릭스 수준의 운영 체제를 구축했다. 자막은 강사 원어 오디오에 6개 국어를 지원하고, 워크북 서비스 등을 제공한다. 8월에는 플랫폼 개편을 통해 하이라이트 영상 탑재, 교재 제공 등 구독 혜택을 추가했다. 현재 강사 50명의 영상이 탑재되어 있다. 2022년 기준 60명, 2023년 상반기에는 100명이 될 것으로 예측한다.

 

 

마스터클래스의 성공 스토리

 

‘과연 교양 콘텐츠로 성공하는 구독 모델이 될 수 있을까?’ 꼬리표처럼 따라다니는 질문이다. 실제 구독 세계에서 같은 모델을 찾기가 힘들다. 유사한 모델은 영화배우, 요리사, 디자이너 등 세계적 마스터들의 강연을 모은 미국의 구독 서비스 “마스터클래스”를 꼽을 수 있다. 그레이트 마인즈를 ‘한국형 마스터클래스’라고 명명한 데는 이와 같은 연유가 있다. 마스터클래스는 엄청난 비용과 스타 마케팅으로 빠르게 인지도를 높이고 있다. “이 요리는 스타 쉐프 고든 램지(Gordon Ramsey)의 수업에서 영감을 얻었습니다.”와 같은 입소문은 강력하다. 세계적 수준의 강사 라인업 외에 다큐멘터리에 준하는 동영상 품질, 철저하게 만들어진 학습 코스, 보기 편한 인터페이스 그리고 다양한 기사 제공을 무기로 연 180달러에 서비스하고 있다.

 

마스터클래스는 2015년 론칭해서 2021년 기준으로 구독자 150만 명, 매출액 1억 6천만 달러에 이르는 것으로 추정된다. 플랫폼 서비스의 사업 특성상 재원 마련이 중요한데, 총 7회(시리즈 A~G)에 걸쳐 투자를 받아 리스크를 해결하고 있다. 미국 마스터클래스의 투자 현황을 보면 구독형 동영상 플랫폼에 대한 기대가 어느 정도인지 가늠할 수 있다. 마스터클래스는 2015년 450만 달러 투자를 시작으로, 2016년에 1,500만 달러, 2020년 시리즈 E 펀딩에서 1억 달러를 모금했다. 2021년 F 펀딩에서는 2억 2,500만 달러를 모금했으며 CNBC 보도에 따르면 27억 달러의 평가를 받았다.

 

 

지불할 만한 콘텐츠 그리고 현지화

 

그레이트 마인즈의 주 타깃은 글로벌 이용자다. 그중에서 시장 규모가 가장 큰 건 미국이다. 그동안 이용자 니즈를 가늠할 수 있는 조사를 총 5회에 걸쳐 진행했다. 그 결과 그레이트 마인즈를 이용할 가능성이 높은 사람들의 특성을 어느 정도 발견할 수 있었다.

 

먼저, 기본 타깃은 40~50대 지적 관심이 높은 고학력층이다. 그중에서 고전 독서 애호가이지만 책 읽을 시간이 부족한 기업 중견 간부 이상의 층이다. 이들이 콘텐츠를 평가하는 기준은 유튜브에 없는 독점성이다. 최근 한국인을 대상으로 한 미디어 이용 행태 조사에 따르면 동영상 콘텐츠 시청 시 많이 이용하는 플랫폼은 유튜브(85%) 〉 넷플릭스(50%) 〉 TV(40%) 순이었다.

 

구독 모델에서 유튜브에 없는 오리지널리티는 핵심이다. 또한 유료에 대한 의사를 책에 빗대는 경우가 많았는데 유료 이용자는 지불 여부를 판단할 때 책 한 권을 보는 듯한 가치를 중요하게 생각하고 있다는 걸 알 수 있다. 더불어 조사에 응한 사람들은 그레이트 마인즈의 약점으로 적은 콘텐츠 수와 그에 비해 높은 비용을 지적했다. 지적 사항은 모두 향후 운영 방향에 반영되었다.

 

 

미디어 플랫폼은 하나의 방송국을 세우는 큰 사업이다. 마스터클래스는 사업화 초기 단계인 5년간 IR을 통해 재무 리스크를 견디어 냈다. 이후 구독자 100만 명을 돌파하며 B2C 구독 모델은 물론 스타들의 비즈니스 플랫폼으로서 위상도 정립할 수 있었다. 그레이트 마인즈도 구독자 확보와 함께 안정적 재원 확보라는 과제를 안고 있다. 이를 위해 2023년에는 글로벌 기업과 제작 지원 및 연수 프로그램 기획 등 다양한 협업을 계획하고 있다. 그레이트 마인즈 닷컴은 아직 일 년도 되지 않았다. 몇 가지 지표로 미래를 전망하기 힘들다. 그러나 치열해지는 동영상 플랫폼 시대에 유니크한 영역에 깃발을 꽂고 시작한 것은 분명하다. 실험은 더 진화할 것이고, 도전은 계속될 것이다.