『세이노의 가르침』에서 배우는 베스트셀러의 법칙

 

 

김현정(교보문고 베스트셀러 담당)

 

2023. 08.

 

올 상반기 종합 베스트셀러 1위에 오른 『세이노의 가르침』은 출간과 함께 폭발적인 판매고를 보이며 출간 4개월여 만에 2023년을 대표하는 책이 됐다. 그리고 대세를 거스른 가격 정책과 전통적인 마케팅 방법에서 벗어난 판매 방식으로 출판계에 여러 가지 화두를 던졌다. 『세이노의 가르침』이 큰 인기를 거둔 것과 더불어 주목받을 만한 부분 그리고 출판계에 끼친 영향을 살펴보고자 한다.

 

 

 

출간 전부터 이어진 『세이노의 가르침』을 향한 뜨거운 관심

 

먼저 『세이노의 가르침』은 예약 판매 시작부터 비슷한 시점에 출간 예정작이 있는 출판사들이 출간 일자를 살필 정도로 관심이 집중됐다. 일찌감치 상반기 베스트셀러 1위로 예상될 만큼 파급력이 컸다. 출간 첫 주 곧바로 종합 베스트셀러 1위로 진입해 17주간 연속으로 1위를 차지하면서 올해뿐 아니라 그 동안 베스트셀러에 오른 도서 사이에서도 두각을 나타냈다. 2000년대 이후의 베스트셀러 도서 중 연속 1위를 유지한 기간이 네 번째로 길었다. 2016년 출간된 『완벽하지 않은 것들에 대한 사랑』 이후 7년 만에 장기 베스트셀러 기록을 갱신하기도 했다.

 

 

 

 

앞서 연속 베스트셀러 1위 기록을 세운 『미움받을 용기』, 『마시멜로 이야기』, 『시크릿』은 한 해를 대표하며 밀리언셀러 반열에 오른 책들이다. 이 책들은 출판시장뿐만 아니라 사회적 트렌드까지 만들어냈다. 거의 1년 내내 종합 1위를 차지해 전무후무한 기록을 세운 『미움받을 용기』는 당시 심리학 열풍을 가져왔다. 그리고 주요 심리학 이론과 불안한 심리 상태에 대한 해소 방법을 소개하는 책들이 인기를 얻었다. 『마시멜로 이야기』는 우화형 자기계발서라는 출판시장을 개척했고, 『시크릿』도 2년 연속 연간 베스트셀러에 오를 정도로 성공/처세 분야 신장을 이끌었다.

 

『세이노의 가르침』도 마찬가지로 올 상반기 출판시장에 영향을 주고 있다. 에세이와 한국 소설이 인기를 끌면서 한동안 주춤했던 자기계발 분야 인기에 다시 불을 지폈다. 상반기 종합 베스트셀러 10위권에 자기계발 분야 도서가 지난해 1종에서 올해는 4종으로 종수가 늘었다. 종합 100위권 내에서도 자기계발 분야는 지난해에는 11종이었는데 올해 16종이 포함돼 관심이 두드러졌고, 상위권에 포진된 것도 눈에 띄었다.

 

 

 

 

 

『세이노의 가르침』의 성공은 사회 분위기와 독자 수요가 잘 맞아떨어진 결과

 

또 독자들이 경제 불황과 재테크에 대한 회의감을 느끼고 자기계발에 대한 열의가 다시 불타오르는 시기가 맞아 떨어진 것도 한 몫 했다. 상반기 전체 도서 판매 중 자기계발 분야의 판매 비중은 5.8%를 차지하며 지난해 4.1%보다 늘어났다. 그리고 판매 신장률은 전년 동기 대비 33.6%나 신장해 눈에 띄는 신장세를 보였다. 너도나도 재테크 시장에 뛰어 들었던 시기에 경제경영 분야가 매출 최대치를 기록하기도 했다. 하지만 지난해 하반기 이후 주식과 부동산 시장이 크게 흔들리면서 올해는 -16.7%나 역신장하며 독자들의 관심이 재테크에서 자기계발로 옮겨지는 추세를 보였다.

 

연도별 상반기 경제경영, 자기계발 분야 판매 신장률

출처: 교보문고

 

미국의 금리 인상, 정부의 부동산 정책 등 외부 환경의 흐름에 따라 영향을 많이 받는 재테크 시장은 이제 성공을 보장받을 수 없는 영역이라고 생각하게 됐다. 책을 읽으며 성공에 대한 동기부여를 할 수 있고 자기 스스로 할 수 있는 영역을 찾으면 인생에 변화를 가져올 수 있는 자기계발 분야로 독자들은 눈을 돌렸다. 『세이노의 가르침』과 같이 성공한 사람이 전하는 인생의 조언이 독자들의 관심을 끌 수 있었다. 자기계발에 대한 동기부여가 필요한 시기에 소위 ‘뼈 때리는 말’로 독자들에게 성공을 다짐하게 했다.

 

『세이노의 가르침』의 저자는 온라인상에서 ‘세이노(SayNo)’라는 필명으로 20여 년 전부터 활동했다. 그의 칼럼은 제본본으로 만들어졌고 독자들 사이에서는 이미 유명세를 탄 콘텐츠였다. 그런데 올해 저자가 인정한 공식 단행본으로 출간된다는 소식에 독자들의 이목이 집중되었다. 오랜 기간 동안 두텁게 쌓아온 팬층이 있기 때문에 판매 비중을 살펴봐도 『세이노의 가르침』은 자기계발 분야 전체와 비교해보았을 때 30~50대의 구매 비중이 더 높게 나타났다. 30대 남성이 17.4%로 가장 높고, 40대 여성이 16.3%로 뒤를 이었다. 전체 성별 판매 비중도 남성이 조금 높지만 여성 독자와의 격차가 크지 않아 남녀 치우침이 없이 사랑을 받았다는 것을 알 수 있다.

 

 

 

 

다소 투박해 보이고, 요즘 사람들의 시각에서 소위 ‘꼰대’로 보일 수도 있는 세이노의 가르침에 대중들이 이토록 열광하는 배경에는 범상치 않은 판매 및 마케팅 방식도 있다. 우선 735쪽이 넘는 이 책의 정가는 장당 10원에 못 미치는 7,200원으로, 요즘 책값과는 극명한 대조를 보이고 있다.

 

『세이노의 가르침』은 출판사들이 이미 수년 전부터 출간에 대한 의사를 보냈지만 저자가 돈을 벌 목적으로 출간할 수 없다는 강경한 입장을 고수하면서 단행본으로 출간할 수 없었다. 2023년에야 정식 출간된 이유는 제본본으로 종이 값만 받고서 인쇄하는 것은 허락을 했고, 출판사가 제본본 가격과 비슷한 수준으로 도서 정가를 책정하겠다고 했기 때문이라고 한다.

 

 

종이책의 온라인서점 구매가는 6,480원이고 심지어 이 책의 전자책(e-Book)은 DRM(Digital Rights Management)이 없는 버전으로 아예 무료로 풀어 버렸다. 얼마든지 자유롭게 다운로드하고 복제나 편집도 가능하다는 것이다. 이와 같은 방식은 기존의 출판시장은 물론 콘텐츠시장에서도 사실 유례를 찾기 힘든 일이다. 고객의 구매를 의도적으로 줄이는 마케팅 기법인 ‘디마케팅(Demarketing)’을 넘어 저자가 책의 판매에 무관심한 것이 아닌가 하는 추측까지 하게 된다. 그런데 무료로 전자책을 읽을 수 있음에도 소장용으로 종이책 구매가 이어지고 있다. 이 책의 종이책 판매와 무료 전자책 다운로드 비중은 각각 64.8%와 35.2%로, 무료라는 선택지가 있음에도 불구하고 종이책 판매가 2배 가까이 높아 책과 저자에 대한 독자들의 깊은 팬심을 느낄 수 있다.

 

 

팬덤은 베스트셀러를 만드는 가장 중요한 법칙

 

『세이노의 가르침』에 수록된 칼럼 내용에는 저자가 여러 도서를 추천하고, 책 마지막에는 추천 도서 목록이 게재되어 있는데 동반 관심 효과로 추천 도서들도 함께 판매 상승이 이어졌다. 저자가 오랫동안 칼럼을 작성하며 추천 도서를 꼽은 만큼 이미 절판된 책들이 많았다. ‘세이노 추천 도서’를 구하기 위해 중고 판매가가 정가보다 높게 거래되며 중고책 시장까지 들썩이게 했다. 추천 도서들은 이전에는 거의 판매가 없던 책들이 많았지만 『세이노의 가르침』 출간 이후 판매 신장이 두드러졌다.

 

세이노가 ‘부자들을 이해하려면 반드시 읽어보라고’ 추천한 데이비드 브룩스(David Brooks)의 『보보스』는 복간될 예정이고 이외에 절판된 책도 다시 출간되기도 했다. 또 추천평에 ‘반드시 읽어라’라고 저자가 강권한 도서 중 대표적으로 김경일의 『공자가 죽어야 나라가 산다』는 중고도서도 구하기 어려웠는데, 최근 개정판이 출간되자마자 다시 판매 역주행을 이끌었다. 『이웃집 백만장자』, 『협상의 기술』은 출간 당시보다 몇 배나 판매가 상승하며 베스트셀러 순위에 다시 올라 세이노 추천 도서에 대한 영향력을 보여줬다.

 

 

 

 

이처럼 저자나 마케팅 기법이 한 일이 아니라 콘텐츠에 따라 팬들이 직접 움직이는 사례는 이전에도 비슷한 경우가 있었다. 2020년 혜성처럼 나타나 밀리언셀러가 된 이미예의 『달러구트 꿈 백화점』(팩토리나인)도 마찬가지로 단행본이 나오기까지 먼저 독자들의 자발적인 입소문이 있었고, 단행본 출간 요청이 있었다는 점에서 비슷하다. 저자는 ‘글쓴이 A’라는 필명으로 『주문하신 꿈은 매진입니다』를 개인 출판하기 위해 크라우드 펀딩을 올렸는데, 이 펀딩이 당초 설정한 목표치를 넘기면서 시작된 성과이다.

 

 

‘물 들어올 때 노 저어라’라는 말도 있듯이 인기의 조짐이 보이면 더 많이 더 빨리 알리고 인기를 얻고자 하는 속성이 있다. TV나 유튜브 출연으로 영향력을 높이고 싶어 하고 실제로 이는 부러움을 산다. 요즘은 ‘10만 유튜버, 100만 유튜버’ 등 출간 홍보 문구가 붙은 신간을 심심치 않게 만날 수 있다. 기존 구독자들의 구매가 이어질 것으로 보고 정해진 타깃 독자들이 있기 때문에 책을 내놓으면 베스트셀러가 되기도 쉽다. 그래서 유튜브 구독자가 몇만 수준이 안 되더라도 미리 선점을 하는 사례도 늘어났다. 가능성을 보고 출간 의사를 타진하기도 한다.

 

또한 자신의 이야기를 나누고 창작의 욕구를 펼칠 장이 많이 열려 있다. 그것이 유튜브와 같은 영상 매체가 아니어도 개인의 글쓰기 연재 플랫폼 서비스들이 있다. 이런 공간에서 원석을 발견하기도 하고, 도리어 독자들이 먼저 책으로 소장하고 싶은 역량이 있는 콘텐츠를 찾을 수도 있다. 기존의 베스트셀러 작가에게 초점이 맞춰진 시장에서 점점 신인 발굴의 기회로 변화되고 있다.

 

 

 

앞으로도 계속될 ‘세이노 열풍’

 

한편 온라인서점에 독자 리뷰가 2,200여 개 가까이 달려 『세이노의 가르침』에 대한 인기를 다시금 느낄 수 있었다. 팬들의 호평만큼이나 현재 독자들에게는 공감을 받지 못하는 부분도 꽤 있었다. 그래도 다양한 독자들의 의견에서 주요하게 살펴볼 수 있는 내용은 ‘따끔한 말 한마디’이다. 개인의 감정과 생각을 냉소적이고 직설적인 화법으로 설득력을 부여하고 현실적인 조언을 담아 호감의 비중이 더 높을 수 있는 것이다. 독자들이 긴 글을 점점 읽기 어려워하고 단문 메시지에 익숙해지면서 유튜브 영상마저 숏폼이 대세를 이루고 있다. 짧게 직접적으로 전하는 이야기에 더 수긍하게 된다. 간결한 콘텐츠는 디자인보다 내용에 집중된다. 당연히 좋은 콘텐츠가 기본이 되어야 하겠지만 전달 방법에서 현재 독자들에게 적절한 방식도 중요해졌다.

 

『세이노의 가르침』은 오랜 기간 블로그에서, SNS에서, 커뮤니티 게시판에서 한 번은 봤던 명언들이 아직도 책으로 안 나왔었다는 것이 특이하게 다가오기도 했다. 시간이 갈수록 눈덩이처럼 불어나는 콘텐츠와 아는 사람들만 볼 수 있다는 점이 매력을 끌었다. 알맹이 없는 인기에 대한 열기는 금세 식기 마련이지만, 『세이노의 가르침』의 경우 독자들의 입소문이 더해져 홍보하지 않아도 알아서 널리 알려지게 된 것이다.

 

가장 눈길을 끈 것도 『세이노의 가르침』 책 마지막 장에 있는 3년 후 북콘서트 일정 공지이다. 느린 우체통에 몇 년 후 나에게 보내는 편지와 같은 이색적인 이벤트 공지 소식이 너무나도 놀랍다. 책을 구매한 독자들도 변화와 성장에 대해서 그리고 다른 자기계발에 대한 동기 부여가 될 것이다. 이 책을 읽고 달라질 ‘나’, 여전히 변함없을 저자 ‘세이노’에 대한 기대감과 자부심이 느껴진다.

 

 

『세이노의 가르침』이 17주 연속 종합 베스트셀러 1위에 오른 후 3주 동안 유시민의 『문과 남자의 과학 공부』(돌베개), 방탄소년단(BTS) 데뷔 10주년 기념 도서 『비욘드 더 스토리(BEYOND THE STORY)』(BIGHIT MUSIC)가 연이어 종합 베스트셀러 1위를 하면서 기록은 깨졌다. 하지만 식을 줄 모르는 인기로 다시 주간 종합 베스트셀러 1위를 재탈환하면서 하반기에도 ‘세이노 열풍’이 이어질 것으로 보인다.

 

『세이노의 가르침』의 성공 포인트에 대해서 처음에는 의아함을 많이 느꼈는데, 결국에는 시대가 변해도 독자들의 마음을 사로잡는 콘텐츠에 대해 살펴볼 필요가 있다는 생각이 들었다. 능동적인 독자가 있는 콘텐츠는 저절로 살아 움직여 새로운 콘텐츠를 만들어 내기도 한다. 그리고 『세이노의 가르침』을 본받아 독자가 알아서 책을 홍보하는 마케팅과 이미 세상이 다 아는 유명인이 아닌 재야의 고수를 찾아내는 노력도 앞으로 출판계가 해야 할 일이다.