[해외통신/독일]
출판미디어그룹 플랫폼에 맞서 연합전선

문항심

2019. 05.

독일의 대형 출판 미디어 그룹들이 커져가는 기술 플랫폼 기업의 광고 영향력에 맞서 연합 전선을 구축했다. 나날이 영향력이 커지고 있는 페이스북과 아마존 등의 광고 파워에 대항하기 위해 독일의 대표적인 출판, 광고업계 거물인 미디어임팩트(Media Impact)와 애드얼라이언스(Ad Alliance)가 업무협력 계약을 맺은 것.

미디어임팩트는 굴지의 악셀슈프링어 그룹(Axel Springer Gruppe)과 풍케 미디어그룹(Funke Media Gruppe)이 속한 조인트 세일즈하우스다. 악셀슈프링어 그룹에는 빌트지, 디 벨트, 비즈니스 인사이더 같은 유력 중앙지와 유명 주간지뿐 아니라 N24 같은 뉴스방송국이 속해 있다. 풍케 미디어그룹은 유럽 8개국에 걸쳐 500종이 넘는 언론지를 소유한 회사다. 여기에는 독일 내 영향력 있는 지방신문들이 다수 포함되어 있다.

애드얼라이언스는 2016년에 설립되어 신생 파워를 자랑하고 있는 종합광고업체. 그뤼너 운트 야(Grüner+Jahr)와 RTL그룹의 광고를 도맡기 위해 설립된 회사인데, 그뤼너 운트 야 출판그룹은 우리 귀에도 익은 슈테른지를 포함해, 거의 모든 생활 분야를 망라할 정도의 각종 주간지와 월간지를 출판하고 있는 거대 출판그룹이다. 유력 주간지 슈피겔의 디지털 마케팅을 집행하는 슈피겔 미디어까지 포함돼 있다. 여기에 RTL그룹은 유럽 각국의 61개 텔레비전 방송국과 30여 개 라디오 방송국을 거느린 미디어 기업으로 유럽 최대 민영 방송국이다.

이런 양대 미디어 그룹인 애드얼라이언스와 미디어임팩트가 협력 사업을 시작했다는 것은 무슨 뜻일까? 최근 들어 급속도로 커지고 있는 페이스북과 같은 소셜미디어와 아마존 같은 대형쇼핑채널을 통한 광고의 힘이 그냥 두고 볼 수만은 없을 만큼 커졌다는 것을 광고업계가 심각히 인지했다는 뜻이다. 뿐만 아니라, 그 과정에서 가짜 뉴스 등 신뢰성 없는 콘텐츠도 같이 늘어나 광고주는 광고주대로, 소비자는 소비자대로 그에 대한 피로도와 불신이 커지는 상황이었다. 전통적으로 독자들의 신뢰를 쌓아왔던 기존 출판 및 언론업계는 이런 상황을 오히려 발판 삼아 믿을 만한 자신들의 독자적인 플랫폼에 여러 가지 방식으로 디지털 광고를 실음으로써 소비자에게 질 좋은 광고를 제공하자는 생각을 하게 된 것. 그 결실이 이 두 거물급 출판언론 그룹의 디지털 광고 분야 협력 사업으로 이어졌다.

이번 협력 사업의 목표는 광고에 관한 한 거의 모든 종류와 방식의 미디어를 커버함으로써 전 국민의 99퍼센트에 달하는 접근성을 이루겠다는 것이다. 업계에서는 이 두 거대 조직이 힘을 합치면 현재 독일 내 4천만 유저를 보유한 페이스북보다 천만 명이 더 많은 5천만 명의 유저에게 접근할 수 있을 거라고 추산한다. 독일광고산업연합회(ZAW)의 집계에 따르면 온라인 광고와 모바일 광고 산업은 2018년 기준으로 약 17억 유로의 매출액을 기록했을 정도로 매우 큰 산업이다.

그림 1. 슈피겔 지의 종이판 포맷과 온라인 포맷의 2019년 광고비용 일람표 표지. (출처: 애드얼라이언스 홈페이지)

최근 들어 기업의 마케팅 전략은 텔레비전이나 종이매체 등 전통적 채널을 활용한 방법에서, 소셜미디어에 기반을 둔 콘텐츠마케팅으로 빠르게 바뀌고 있다. 같은 광고 내용을 여러 미디어(예를 들면 방송, 잡지, 일간지, 동영상, 인터넷 사이트, 모바일 전용화면 등)에 동시다발적으로 소개하는 크로스미디어 광고, 그리고 배너 광고처럼 기사 내용과 분리되어 존재하기 때문에 별도로 클릭해야 하는 광고가 아닌, 해당 사이트에 속하는 콘텐츠의 형식을 띄기 때문에 타깃층에 자연스럽게 녹아들어갈 수 있는 네이티브 광고, 또 유명인의 사회관계망을 통한 인플루엔서 마케팅 등 광고 형식은 미디어와 플랫폼의 발달에 따라 나날이 정교해지고 또한 다양해지고 있다.

그림 2. 독일 최대 대중일간지 〈빌트〉지의 홈페이지 초기화면에 일정기간(이 광고의 경우 한 달) 지속적으로 노출시킨 페이팔의 광고. 페이팔을 전면에 내세우지 않고 브랜드스토리 및 기사의 형식을 취해 독자를 끌어들였으며 여러 미디어에서 다발적으로 진행되었다. (출처 : 미디어임팩트 홈페이지 “2018 Best Case BILD & PayPal")

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