‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델은 성공할까?

류영호(교보문고 IP사업단 부장)

2024.01-02.

“종이책으로 출간될 원고가 독자들에게 어떤 반응을 얻을까?” 책을 만들고 파는 사람들이 고민하는 공통된 질문이다. 어느 정도 완성도를 갖춘 원고가 나오면 베타 테스트(Beta Test)를 해줄 독자들을 통해 의견을 구하기도 한다. 최종적으로 완성된 원고가 책의 형태로 정식 출간되면 이제 독자의 시간으로 넘어간다. 서점으로 넘어간 책은 짧게는 2~3주, 길게는 2~3개월 정도 진열되면서 독자의 시선을 받는다. 물론, 광고 계약 기준에 따라 기간과 진열 위치가 달라진다. 온라인 서점에서는 검색을 통해 독자가 찾지 않으면 출판 타이틀의 존재감이 확연히 줄어든다. 매일 100~200종의 신간이 나오는 현실에서 이러한 구조는 굳어지고 있다.

대한출판문화협회가 발표한 〈2022년 기준 출판 생산 통계〉(2023.07.17.)에 따르면, 국내 발행 도서의 평균 가격은 1만 7869원으로 전년 대비 4.4% 증가했다. 신간 발행 종수는 6만 1181종으로 전년 대비 5.4% 감소했고, 발행 부수는 총 7291만 992부로 전년 대비 8.8% 감소했다. 번역 도서 종수도 1만 472종으로 전년 대비 14.2% 감소한 것으로 나타났다. 전반적인 출판 제작 원가의 상승으로 인해 도서의 평균 가격은 증가했지만, 신간 발행에 대한 부담이 가중된 것으로 분석된다. 이러한 경향이 심화하면서 국내 출판 시장의 신간 구조는 ‘다품종 소량 생산’에서 ‘소품종 최소량 생산’ 모형으로 변경될 가능성이 커졌다. 실제 종이책 생산(제작) 규모도 초판의 경우 2천 부 수준에서 1천 부 수준으로 줄어들고 있다. 출판사의 규모와 업력, 주력 분야에 따라 달라질 수 있지만 다수의 분위기가 그렇다.

출판과 밀접한 관계에 있는 미디어 산업과 디지털 콘텐츠 시장의 변화는 가속화되고 있다. 세계 출판 시장은 여전히 종이책이 주도하고 있지만, 전자책과 오디오북은 꾸준하게 지배력을 넓히고 있다. 정보통신기술이 출판과 결합하면서 만들어진 북테크(Book tech)는 출판 시장의 미래를 제시하고 있다. 이어서 챗GPT(ChatGPT)로 촉발된 생성형 인공지능(Generative AI)의 발전은 출판 생태계 전반에 큰 변화를 예고하고 있다. 세계 경제의 침체가 지속될 것이라는 전망이 각종 조사 분석 기관에서 나오고 있다.

출판 시장은 이제 리스크(Risk)를 줄이기 위한 전략에 더욱 집중해야 하는 국면이다. 제작 원가, 마케팅 비용, 유통 재고 등 관리의 영역에서 필수적인 예산을 제외하고는 절감 요소를 찾거나 효율을 높이기 위한 방법을 찾아야 한다. 즉, 신간 출간 부수를 적정하게 예상하거나 판매량을 증대시킬 수 있는 전략이 필요하다.

‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델의 현황

지금까지 나온 여러 출판 사업 전략 중에서 실효성이 높은 모델로 ‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간을 최상위권에 올릴 수 있다. 일반적으로 선 연재(連載)의 경우는 온라인 포털의 블로그와 카페, 글쓰기와 콘텐츠 유통 플랫폼 등을 통해 개인 저자 또는 출판사, 유통 플랫폼에서 어느 정도 완성된 원고를 연재나 전자책으로 제작해서 미리 독자들에게 선보이는 것이다. 무료와 유료를 가리지 않고 종이책보다 저렴하게 먼저 볼 수 있다는 장점은 요즘 독자들의 욕구를 충족시키는 데 적합하다.

‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델을 운영하는 주요 국내 플랫폼으로는 다음CIC의 ‘브런치스토리’, 밀리의 서재의 ‘밀리 오리지널 연재’와 ‘밀리 로드’, 교보문고의 ‘창작의 날씨’, 예스24의 ‘예스24 오리지널’ 등이 있다. 출판사에서 직접 운영하는 플랫폼으로는 황금가지의 ‘브릿G’, 문학동네의 ‘주간 문학동네’, 창비의 ‘스위치’, 위즈덤하우스의 ‘위클리 픽션’, 열림원의 ‘문학 웹진 림(LIM)’ 등이 있다. 웹소설까지 확장해서 보면 ‘카카오페이지’, ‘네이버 웹소설’, ‘문피아’, ‘조아라’, KT의 ‘블라이스’ 등이 있다.

온라인 기반 유통 플랫폼을 통한 ‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델은 최근에 시작하고 성공한 것은 아니다. 2007년 네이버에서 연재한 박범신의 소설 『촐라체』가 서막을 열었다고 볼 수 있다. 그보다 훨씬 이전에 유행했던 신문 연재 소설을 엮은 종이책 출간 사례도 있었지만, 온라인과 오프라인 채널의 경계를 넘나드는 하이브리드(Hybrid, 특정한 목표를 달성하기 위해 두 개 이상의 요소가 합친 것을 의미한다.) 출판 모델은 아니었다. 『촐라체』는 히말라야의 촐라체 북벽을 등반하던 형제가 조난을 해 6박7일 동안 사투를 벌인 끝에 생환하기까지의 과정을 담고 있다. 당시 중견 작가와 인터넷 공간의 만남으로 많은 관심을 얻었고, 완결 후 푸른숲에서 종이책으로 출간되면서 독자들의 인기를 이어갔다.

이후에도 네이버는 2008년 황석영의 『개밥바라기별』이 연재 후 문학동네에서, 2013년에 조정래의 『정글만리』가 연재 후 해냄출판사에서 종이책으로 출간되었다. 이렇게 국내 문단을 대표하는 중견 작가들은 이미 십수 년 전에 경계를 넘나드는 과감한 도전을 시도했고, 독자들의 반응도 뜨거웠다. ‘선(先) 연재’를 하면 종이책이 판매되지 않을 것이라는 우려를 극복하면서 기대감을 높였다. 지금은 그때와는 비교하기 어려울 만큼 각종 콘텐츠 제작 기술과 유통 플랫폼의 운영 기술이 발전했고, 저자와 독자 모두 새로운 방식의 출판 시장 변화를 만들어가고 있다.

일반적으로 ‘선(先) 연재/전자책’ 플랫폼에서 확인할 수 있는 데이터는 비교적 정확한 결과를 보여주는데 주로 독자 정보(연령/성별/지역 등), 만족도, 완독률, 댓글 의견, SNS 공유 수 등 작품 관련 지표 등을 실시간으로 알려준다. 체계적으로 축적된 데이터를 기반으로 저자, 출판사는 후속 진행에 있어서 확신할 수 있는 방향으로 종이책 출간을 준비할 수 있다. 축적된 데이터는 고도화된 분석 기술을 통해 출판 마케팅의 타깃 고객과 광고 채널 설정 등에 활용되어 성과를 높일 수 있다. 대표적인 방식으로 퍼포먼스 마케팅(Performance marketing, 온라인 마케팅 활동의 하나로 성과 목표를 설정하고, 성과 달성을 위한 업무를 진행 및 개선해 나가는 성과 중심의 마케팅을 의미한다.)이 있다.

이미 웹소설과 웹툰 콘텐츠 사업자들은 독자의 데이터를 분석해서 특징이나 장점으로 언급되는 키워드를 광고 문구에 적용하거나 구매 전환이 일어나지 않는 매체 예산을 감액하는 등 퍼포먼스 마케팅 효과를 적극적으로 활용하고 있다. 종이책 출간 시 연재/전자책 플랫폼을 통해 확보된 데이터를 퍼포먼스 마케팅에 연결하면 성과를 더욱 높일 수도 있다. 최근 다수의 출판사에서 퍼포먼스 마케팅의 성공 사례를 경험하면서 해당 투자와 인력 채용을 늘리고 있다.

‘선(先) 연재/전자책’ 출간을 통해 다수 독자의 호응과 높은 판매량을 올린 원고는 보완한 이후에 종이책으로 출간된다. 플랫폼을 통해 검증된 원고는 상업 출판의 성공 여부에서 높은 점수를 이미 확보했다고 볼 수 있다. 물론, 해당 저자와 출판사, 플랫폼의 팬덤(fandom) 독자들이 참여해서 결과가 편향될 수 있다는 문제도 제기될 수 있다. 그렇지만, 다수 독자의 사전 평가를 통해 원고의 장점을 더욱 살리고 단점을 보완할 수 있었다는 것은 차별화된 경쟁력이다. 국내 출판 시장에서 ‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간으로 베스트셀러가 된 주요 사례로는 김영하의 『작별인사』(복복서가, 2022), 황보름의 『어서 오세요, 휴남동 서점입니다』(클레이하우스, 2022), 이미예의 『달러구트 꿈 백화점』(팩토리나인, 2020), 김중혁의 『내일은 초인간』(자이언트북스, 2020), 문유석의 『쾌락독서』(문학동네, 2018) 등이 있다. 주로 밀리의 서재, 브런치스토리가 사례를 주도한 플랫폼이며, 교보문고의 웹문학 플랫폼인 창작의 날씨에서 독점 연재 후 종이책으로 출간된 전건우의 『불귀도 살인사건』(북다, 2023)도 있다.

출판사의 ‘선(先) 연재/전자책’ 플랫폼의 운영 사례도 주목된다. 위즈덤하우스의 위클리 픽션은 매주 단편 소설을 웹에 소개하면서 위픽(WEFIC) 출간으로 연결하고 있다. 원고지 100~200매 분량의 단편 하나로, 구병모의 『파쇄』(2023), 이희주의 『마유미』(2023) 등을 출간했고, 연간 50권 출간을 목표로 하고 있다. 열림원의 림(LIM)은 미등단 작가를 포함해서 신인 작가들에게 지면을 열어두고 연간 2차례의 문학 웹진을 선보일 예정이다. 이렇게 최근 문학 중심 출판사에서 직접 연재 플랫폼을 운영하는 목적은 유명 작가들의 출간 일정이 많이 차 있는 상태라서 새로운 작가 발굴 채널로 활용하기 위함으로 해석된다. 온라인으로 공개하고 종이책으로 엮는 출간 모델의 확산은 결국 채널의 경계가 사라지고 있음을 보여준다.

국내 ‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델에서 브런치북 출판 프로젝트는 특히 주목된다. 출판 프로젝트는 브런치스토리가 2015년부터 진행한 종이책 출판 공모전인데 ‘새로운 작가의 탄생’이라는 슬로건으로 수많은 작가의 출판을 지원하면서 신인과 유명 작가의 등용문으로 자리매김하고 있다. 브런치스토리 플랫폼을 통해 꾸준하게 연재한 글을 모아서 저자가 직접 프로젝트에 지원하면, 10곳의 기성 출판사에서 1건씩 선정해서 각자 종이책으로 출간한다. 브런치스토리에서 대상 수상작 10편에 각 500만 원의 상금과 함께 출간 시 마케팅도 지원한다. 총 11회를 진행한 브런치북 출판 프로젝트의 총 누적 지원금은 약 5억 6천만 원에 달한다. 온라인 콘텐츠 사업에 경쟁력이 있는 브런치스토리와 출판 기획과 제작 경쟁력이 있는 기성 출판사가 협력해서 창작자들의 성장을 지원한다는 점에서 상당히 의미 있는 사례다.

새로운 사업자들의 시장 진출과 전망

기존 출판 문법과 다른 방식으로 지식 교양과 실용 분야에서 디지털과 아날로그를 연결한 연재 플랫폼들도 시장의 기대감을 더해주고 있다. 우선, 지식 콘텐츠 유료 구독 서비스 플랫폼인 ‘북저널리즘(Book Journalism)’이 있다. 책의 깊이와 뉴스의 시의성을 결합한 서비스는 통할 것이라는 목표로 2017년에 종이책 출판 사업을 시작했다. 2018년 디지털 서비스를 추가했고, 2019년 온라인 유료 구독을 접목하는 등 서비스를 확장하고 있다. 독자들의 반응이 좋은 기획 타이틀은 제호와 디자인을 동일하게 패스트 트랙(Fast track) 출판 방식으로 유료 멤버십 회원과 일반 독자를 대상으로 판매하고 있다. 2023년에는 북저널리즘 단행본 100호 『반란의 도시, 베를린』(이계수, 스리체어스)이 출간되었고, 최근 104호 『대전은 왜 노잼도시가 되었나』(주혜진, 스리체어스)까지 이어지고 있다.

2022년에 오픈한 웹논픽션 플랫폼인 ‘파이퍼(Piper)’는 취미, 뉴스, 전문 지식까지 다양한 분야의 지식 교양 시리즈를 한 편씩 원하는 만큼 읽을 수 있도록 설계한 Z세대를 위한 콘텐츠 플랫폼이다. 최근 파이퍼에서 종이책 시리즈로 ‘경험들’을 출간했는데, 좋아하는 일을 직접 경험해 본 사람들이 쓰는 ‘실전 경험 사전’이 콘셉트다. 처음 선보인 타이틀은 『향수 수집가의 향조 노트』(ISP, 파이퍼프레스, 2023), 『이번 주말의 도쿄』(도쿄에 박키나, 파이퍼프레스, 2023), 『마법 같은 뮤지컬 생활 안내서』(홍악가, 파이퍼프레스, 2023)가 있다. ‘경험들’ 시리즈로 출판된 책은 모두 파이퍼에서 연재되었던 콘텐츠로 온라인에서 연재하면서 구독자를 모은 상태에서 종이책으로 출간한다. 별도의 출판사와 연결되거나 심사를 받을 필요 없이 연재한 곳에서 바로 출간까지 진행한다.

네이버의 콘텐츠 플랫폼인 ‘프리미엄콘텐츠(Premium Contents)’는 2022년부터 정식 유료 서비스로 전환해 이용자들을 빠르게 늘리면서 창작자들의 성장을 돕고 있다. 프리미엄콘텐츠에서 채널 비중이 가장 높은 콘텐츠 분야는 경제 분야를 포함해 취미/실용, 트렌드/라이프, 교육/학습, 문화/예술 등으로 다양한 분야의 채널들이 고르게 성장하고 있다. 유료 모델로 판매량이 많거나 조회 수가 많은 타이틀의 경우, 종이책으로 제작하고 싶다는 제안이 증가하고 있다. 종이책 출간이 본격화된다면 포털 사업의 경쟁자인 브런치스토리와 새로운 경쟁 국면이 예상된다.

종이책 출간의 완성도를 높이고, 마케팅 성과의 리스크를 줄이기 위한 방편으로 ‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델은 해외에서도 본격적으로 시도되고 있다. 세계 최대 웹소설 플랫폼인 ‘왓패드(Wattpad)’, 일본의 웹소설 플랫폼인 ‘에브리스타(Everystar)’, 일본 최대급의 투고형 소설 사이트인 ‘소설가가 되자(小説家になろう)’ 등에서 인기가 높은 작품들이 전자책 또는 종이책 출간으로 연결되는 사례가 다수 등장하고 있다. 온라인 플랫폼의 특성상 선 연재/전자책 타이틀은 독자의 검증을 빠르게 받을 수 있고, 종이책에 이어 영상화, 캐릭터 등 IP(Intellectual Property, 지식재산권) 사업으로 확장하는 데 유리한 고지를 선점할 수 있다. 치열한 출판 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾는다면 최우선 과제로 살펴볼 만하다.

‘선(先) 연재/전자책 - 후(後) 종이책’ 출간 모델은 힘들거나 어려운 선택이 아니다. 그렇다고 아무나 쉽게 할 수 있는 것도 아니다. 리스크를 줄이겠다는 시도 자체가 새로운 리스크를 만들 수도 있다. ‘선(先) 연재/전자책’으로 출간했지만 기대 이하의 호응을 얻거나 악의적인 댓글에 노출될 수도 있다. 각자 상황에 맞는 현명한 대응이 필요한 부분이다. 결국 다수 독자의 반응에 집중하고 개선하기 위해 어떻게 노력할 것인지 등 실행의 변화가 맞물려야 한다. 그러한 결과는 출판물 자체의 성공과 실패로 연결되고, 나아가 새로운 부가 상품과 콘텐츠 제작으로 확장될 것이다. 역량 있는 신인 저자를 발굴하거나 기성 저자와의 관계 강화 채널로 출판 시장 활성화의 중요한 디딤돌이 될 것이다.